Российские музеи стали самоокупаемыми: рост посещений и доходов в 2025 году

Одновременно доходы отрасли превысили расходы: 173 млрд рублей против 162,4 млрд при 15-процентном годовом приросте поступлений. Баланс сметы сместился в сторону самоокупаемости, что меняет экономическую модель учреждений культуры.

Финансовая структура

Из 162,4 млрд рублей расходов 92,4 млрд, или 57% сметы, пришлись на оплату труда сотрудников. Превышение доходов над затратами заведующая кафедрой гуманитарных наук Финансового университета профессор Наталья Ореховская связывает не с разовой конъюнктурой, а с изменением операционной модели учреждений. Там, где выстраивается регулярная событийная программа и работа с аудиторией ведётся круглый год, растёт доля собственных поступлений. Устойчивость такой схемы зависит от сохранения туристического потока и наполняемости программ в низкий сезон.

Поведение аудитории

Аналитики «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД» фиксируют структурный сдвиг: в период с января 2025-го по апрель 2026-го россияне стали реже посещать музеи, но выбирать более насыщенные события и платить за них больше. Средний чек поднялся до 1032 рублей (+10% за год). Индивидуальных посещений зафиксировано 110,8 млн, из них 24,3 млн пришлись на детей и подростков. Выставки и постоянные экспозиции собрали 153,3 млн визитов против 142,4 млн годом ранее. Приоритет аудитории сместился с количества визитов на их наполнение.

Операционные факторы роста

Генеральный директор Kassir.ru Елена Глуховская связывает положительную динамику с тремя параметрами: ростом внутреннего и въездного турпотока, расширением выставочного предложения и цифровизацией каналов продаж. Онлайн-канал в категории музеев и выставок демонстрирует одни из самых высоких темпов роста цифрового сегмента в индустрии. Лидерство в рейтинге посещаемости в 2026 году впервые перешло к Государственному Русскому музею, потеснив «Петергоф», — показатель того, что управленческая работа с аудиторией становится важнее масштаба коллекции. Музей «Атом» на ВДНХ, открытый в конце 2023 года, вошёл в топ-50 на 23-й позиции; музей-заповедник во Владимирской области получил около 500 млн рублей дохода (+15%). Современный музей работает как комплекс форматов: мастер-классы, лекции, кинопоказы, фестивали — и выходит за рамки экспозиции.